Como calcular a margem de lucro de um produto (e por que preço menos custo mente)

Pergunte a qualquer lojista quanto ele ganha num produto e a resposta sai rápido: "comprei por 30, vendo por 50, ganho 20". A conta está certa em aritmética e errada em dinheiro. Entre o 50 que o cliente paga e o 30 que você pagou existe uma fila de gente para receber antes de você.

Por que a conta simples engana

Preço menos custo dá a margem BRUTA. Ela ignora tudo o que a venda leva junto:

• o imposto sobre aquela venda, que varia com o seu regime
• a tarifa do marketplace, quando a venda acontece por lá
• o frete que você paga, e não o cliente
• a publicidade que trouxe aquele comprador
• a taxa da maquininha, no balcão

Em produto de giro rápido e preço baixo, esses pedaços somam mais que o lucro. É por isso que existe loja vendendo mais a cada mês e com menos dinheiro em caixa: o volume cresce e a margem já era negativa desde o começo.

A conta que vale: margem de contribuição

A pergunta certa não é "quanto eu ganho", é "quanto sobra desta venda para pagar o aluguel, a luz, o funcionário e o meu salário". Isso é a margem de contribuição:

preço de venda − custo do produto − imposto − tarifas − frete pago por você = o que sobrou

E a margem em porcento é o que sobrou dividido pelo preço de venda, nunca pelo custo.

Um exemplo, com números

Um produto vendido a R$ 89,90 num marketplace, com custo de R$ 33,06, imposto de R$ 7,19, tarifa de R$ 15,28 e frete de R$ 21,90 por sua conta:

• 89,90 − 33,06 − 7,19 − 15,28 − 21,90 = R$ 12,47
• 12,47 ÷ 89,90 = 13,9% de margem

A conta de cabeça diria "comprei por 33 e vendi por 90, ganhei 57". A diferença entre 57 e 12,47 é o que decide se a loja cresce ou quebra vendendo.

O erro de markup que quase todo mundo comete

Aplicar 30% sobre o custo não dá 30% de margem. Custo de R$ 100 com 30% vira preço de R$ 130, e o que sobra é R$ 30 sobre R$ 130, ou seja, 23,1%. Quanto maior o percentual, maior o engano: 50% sobre o custo viram 33,3% de margem.

Markup se aplica sobre o custo. Margem se mede sobre a venda. Os dois números são úteis, mas confundir um com o outro é o jeito mais comum de vender no vermelho achando que está tudo bem.

Como tirar o preço a partir da margem que você quer

Inverta a conta. Some, em porcento do preço, tudo o que sai da venda além do custo (imposto, tarifa, comissão) e a margem que você quer ganhar. Depois:

preço = custo ÷ (1 − soma dos percentuais)

Com custo de R$ 33,06, imposto de 8% e margem desejada de 20%:

• 1 − 0,08 − 0,20 = 0,72
• 33,06 ÷ 0,72 = R$ 45,92

Confira: 8% de 45,92 é R$ 3,67 de imposto; 45,92 − 33,06 − 3,67 = R$ 9,19; e 9,19 ÷ 45,92 = 20%. Fecha.

Os três erros que mais custam caro

• Usar o custo de hoje para julgar a venda de ontem. Se o produto subiu de preço na última compra, a margem daquela venda antiga foi outra. Custo tem data.
• Calcular a margem antes da publicidade. Anúncio patrocinado sai do mesmo bolso: a margem que importa é a de depois do investimento.
• Dar desconto sem saber o piso. Dez por cento de desconto num item de 13% de margem transforma lucro em prejuízo, e ninguém percebe porque a venda aconteceu.

O que fazer amanhã de manhã

Pegue os cinco produtos que mais saem da sua loja e faça a conta inteira de cada um, com imposto, tarifa e frete. Não precisa ser o catálogo todo: em quase toda loja, uma mão cheia de itens responde pela maior parte do faturamento, e é ali que a margem some.

Se um deles estiver negativo, você acabou de encontrar dinheiro. Corrigir o preço de um item que vende cinquenta vezes por mês vale mais que qualquer promoção nova.